Psykologin bakom dina köp

Välkommen till butikernas hemliga värld! Tror du att du alltid har full kontroll över dina egna pengar? Att du bara köper det du verkligen behöver, när du behöver det? Tänk om! Varje gång du kliver in i en matbutik, öppnar TikTok eller går förbi ett skyltfönster, utsätts din hjärna för hundratals noggrant uträknade psykologiska trick.

Företag spenderar miljarder på att förstå hur människor fungerar. De vet exakt vilken färg en prislapp ska ha för att stressa dig till ett köp, och vilken doft som gör dig hungrig. På den här sidan ska vi avslöja företagens smartaste, och ibland fulaste, knep för att tömma din plånbok. Lär dig om konsumentpsykologi, upptäck varför priset nästan alltid slutar på ”99”, och skaffa dig kunskapen du behöver för att överlista reklamen!

SO-Portalen · Samhällskunskap · Ekonomi

Psykologin bakom
dina köp

Inom traditionell ekonomi antas vi vara logiska maskiner. Men beteendeekonomin visar sanningen: vi är känslostyrda varelser som ständigt luras av vår egen hjärna.

Har du någonsin gått in i en mataffär för att köpa mjölk, men kommit ut med en påse chips, två par strumpor på rea och en energidryck? Du är inte ensam. Butiker är designade för att kapa ditt beslutsfattande.

Länge byggde nationalekonomin på idén om Homo Economicus – den rationella människan som alltid väger kostnad mot nytta och fattar det mest logiska beslutet. Problemet? Den människan existerar inte.

Välkommen till beteendeekonomi. Här kombineras ekonomi med psykologi för att förstå hur vi faktiskt beter oss. Låt oss testa hur lättlurad din hjärna är.

Experiment 01

Den dolda butiken

Du står i mataffären. Du är sugen på något gott. Här är tre alternativ på hyllan. Klicka på den eller de varor du skulle vilja lägga i din varukorg och gå sedan till kassan.

shopping_cart

Välj dina varor

Välj minst en vara för att gå vidare.

workspace_premium
Premium Flingor
Ekologiska lyxflingor.
99 kr 49 kr Sänkt pris!
cookie
Standard Kex
Klassiska kex. I ögonhöjd.
0 45 kr Ordinarie
bolt
Chokladbit
Ligger vid kassabandet.
0 15 kr Litet pris

DITT KVITTO

Tid:

Totalt att betala: 0 kr
PSYKOLOGISK ANALYS AV DITT KÖP psychology

Det du precis upplevde kallas för Nudging (knuffning). Det handlar om att designa en miljö på ett sätt som ”knuffar” människors beteende i en viss riktning, utan att förbjuda några alternativ.

Vem vann Nobelpriset?

Teorierna om Nudging och beteendeekonomi är så banbrytande att den amerikanske ekonomen Richard Thaler tilldelades Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne år 2017 för sin forskning på området.

Experiment 02

Varför det gör ont att förlora

Låt oss göra ett annat tankeexperiment. Titta på spelet nedan. Oddsen är exakt 50/50. Men om du vinner får du mer pengar än vad du riskerar att förlora. Rent matematiskt är det ett fantastiskt vadslag. Spelar du?

Slantsinglingen

Vi singlar en slant. Blir det Krona vinner du 150 kr. Blir det Klave förlorar du 100 kr.

?

Om du valde att avstå (som de flesta människor gör när det handlar om riktiga pengar), har du just demonstrerat Förlustaversion (Loss Aversion). Forskning visar att den psykologiska smärtan av att förlora 100 kr är ungefär dubbelt så stark som glädjen av att vinna 100 kr.

Människor är inte riskaversiva, vi är förlustaversiva. Vi hatar att förlora mer än vi älskar att vinna.

Hur används detta mot oss? Jo, tänk på hur streamingtjänster ofta ger dig ”Första månaden gratis”. När månaden är slut har du redan vant dig vid tjänsten. Att säga upp den känns nu som en förlust av något du ”äger”, och plötsligt betalar du 149 kr i månaden utan att tänka på det. Det kallas också för Endowment-effekten (ägar-effekten).

Slutsats

Ta tillbaka kontrollen

Butiker, appar och företag spenderar miljarder på att förstå din hjärna bättre än vad du själv gör. Genom att förstå begrepp som Nudging, Ankareffekten och Förlustaversion blir du inte immun mot dem – men du får chansen att stanna upp vid kassabandet, titta på chokladbiten och fråga dig själv:

”Är jag hungrig, eller är min hjärna bara beslutstrött?”

Lärarmaterial &
uppgifter

Nedan finns material för att koppla artikeln om beteendeekonomi till centralt innehåll i Lgr22 för Samhällskunskap. Här kan du öva på begreppen eller testa dina kunskaper.

01

Förstå begreppen

  • Kan ”Nudging” användas för goda syften (t.ex. minska matsvinn eller påverka miljön)? Ge exempel!
  • Vad menas med ”Ankareffekten” och hur kan reaskyltar utnyttja detta?
  • Diskutera varför vi ofta drabbas av ”beslutströtthet” (ego depletion) just i mataffären.
02

Reflektera över din egen vardag

  • Kan du komma på ett tillfälle nyligen då du köpte något på grund av förlustaversion? (T.ex. ”Bara 2 kvar i lager!”).
  • Appar och sociala medier använder också beteendeekonomi. Hur designas appar (t.ex. TikTok eller mobilspel) för att fånga vår uppmärksamhet?

1. Förklara Nudging

Förklara med egna ord vad ”Nudging” (knuffning) innebär inom beteendeekonomi.

2. Beslutströtthet

När är vi människor som mest sårbara för ”beslutströtthet” (ego depletion) och hur utnyttjar butiker detta?

3. Förlustaversion i vardagen

Ge ett eget exempel på hur ett företag (t.ex. en streamingtjänst eller en webbshop) utnyttjar vår inbyggda förlustaversion.

Testa dina kunskaper

Åtta frågor för att se hur mycket du minns om beteendeekonomi från artikeln.

0
av 8

Bra jobbat!

Du har slutfört quizet.

01

Detektiv i mataffären

Gå in i en valfri matbutik (eller rita upp en karta utifrån minnet). Ditt uppdrag är att hitta bevis på beteendeekonomi.

  • Vad är det absolut första du möts av när du går in i butiken? (Ofta frukt & grönt för att sätta en ”fräsch” stämning).
  • Hitta en vara som säljs i ”Flerpack” (t.ex. ”3 för 2”). Räkna ut styckpriset. Tjänar du på det om du bara behövde en?
  • Titta vid kassan. Vilka varor finns där? Varför tror du att de placerats just där?

Fördjupningar i samhällskunskap

Källor

Nationalencyklopedin – Beteendeekonomi https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/beteendeekonomi Förklarar hur psykologiska faktorer och mänskligt beteende påverkar de ekonomiska beslut vi fattar, snarare än att vi alltid agerar som rationella robotar.

Encyclopaedia Britannica – Behavioral economics https://www.britannica.com/topic/behavioral-economics En gedigen engelsk artikel som går igenom beteendeekonomins grunder och varför konsumenter ibland gör ologiska köpval.

Nobelprize.org – Richard H. Thaler https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2017/thaler/facts/ Fakta på engelska om ekonomipristagaren Richard Thaler och hans banbrytande forskning om ”nudging” (puffning) och ekonomisk psykologi.

Wikipedia – Consumer behaviour https://en.wikipedia.org/wiki/Consumer_behaviour En mycket omfattande engelsk sammanställning om konsumentbeteende, som täcker in hur känslor, sociala normer och marknadsföring styr våra köp.

Nationalencyklopedin – Nudging https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/nudging Definierar begreppet nudging och förklarar hur företag och myndigheter använder små ”knuffar” i rätt riktning för att styra konsumenters val utan att förbjuda alternativ.

Wikipedia – Beteendeekonomi https://sv.wikipedia.org/wiki/Beteendeekonomi En bra svensk översikt som kopplar ihop ekonomi och psykologi, och visar hur våra vardagliga köpbeslut påverkas av kognitiva begränsningar och genvägar i hjärnan.

Harvard Business Review – The New Science of Customer Emotions https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions En djuplodande engelsk artikel från Harvard som förklarar hur starka känslomässiga kopplingar driver konsumenters lojalitet och de köpbeslut vi gör.

American Psychological Association – Consumer Psychology https://www.apa.org/ed/graduate/specialize/consumer Kort engelsk introduktion från den amerikanska psykologiföreningen om vad en konsumentpsykolog faktiskt studerar och hur människors tankar och känslor påverkar hur och vad de handlar.